Главная » История Рефераты / Курсовые » ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

Содержание

Введение 3
1. Становление и развитие ярмарок и выставок 4
1.1. Немного истории 4
1.2. Современная концепция ярмарок и выставок 4
1.3. Какие бывают ярмарки и выставки 5
2. Основные этапы подготовки и участие фирмы в работе ярмарок и выставок 7
3. Решение об участии фирмы в работе ярмарки или выставки 7
3.1. Цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок 7
3.2. В каких ярмарках и выставках следует участвовать 8
3.3. Способы участия в ярмарке или выставке 9
3.4. Какие средства необходимы для участия в ярмарках и выставках 9
4. Подготовка к участию в работе ярмарки или выставки 10
5. Участие в работе ярмарки или выставки 12
5.1. Выставочный стенд 12
5.2. Работа персонала на ярмарке или выставке 13
6. Подведение итогов участия в ярмарке или выставке 14
Заключение 16
Библиография 17Содержание

Введение 3
1. Становление и развитие ярмарок и выставок 4
1.1. Немного истории 4
1.2. Современная концепция ярмарок и выставок 4
1.3. Какие бывают ярмарки и выставки 5
2. Основные этапы подготовки и участие фирмы в работе ярмарок и выставок 7
3. Решение об участии фирмы в работе ярмарки или выставки 7
3.1. Цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок 7
3.2. В каких ярмарках и выставках следует участвовать 8
3.3. Способы участия в ярмарке или выставке 9
3.4. Какие средства необходимы для участия в ярмарках и выставках 9
4. Подготовка к участию в работе ярмарки или выставки 10
5. Участие в работе ярмарки или выставки 12
5.1. Выставочный стенд 12
5.2. Работа персонала на ярмарке или выставке 13
6. Подведение итогов участия в ярмарке или выставке 14
Заключение 16
Библиография 17

Введение

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.
Значение выставок и ярмарок для экспонента определяется, прежде всего, возможностью:
— непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и подрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей;
— отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке;
— «дать знать о себе»;
— обменяться информацией со специалистами;
— почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику;
— проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров (услуг) его фирмы и товаров (услуг) его основных конкурентов;
— провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров (услуг) экспонента с использованием самых разнообразных средств;
— и так далее.
Но выставка или ярмарка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и, наконец, осуществить сделку. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей.
Однако предприятию следует помнить, что участие в торговых ярмарках и выставках всегда сопряжено со значительными расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Ведь на ярмарке или выставке наиболее опасны для вас ваши собственные ошибки и менее – ваши конкуренты.
Поэтому прежде, чем принять решение об участии в выставке или ярмарке, его следует тщательно обдумать. Если же предприятие твердо уверено в необходимости участия в выставке или ярмарке и четко сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях его выставочную или ярмарочную деятельность, касаемо численного состава персонала и его соответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятий и т.д.
В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается особое значение. Многие американские фирмы более 20% всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25%.
Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы видят в ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.
Именно на решение последних проблем и должно быть направлено участие каждой фирмы в той или иной ярмарке или выставке.

1. Становление и развитие ярмарок и выставок
1.1. Немного истории

Становление ярмарок и выставок имеет свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных отношений развивалась ярмарочная и выставочная деятельность. Наиболее важным периодом в становлении ярмарок и выставок является первая половина XII в. В это время ярмарки получили широкое распространение во Франции, Англии, Швейцарии, Римской империи. До того времени в крупных центрах Ближнего Востока местные ярмарки проводились во время больших религиозных праздников.
Поступательное развитие промышленного производства, совершенствование средств связи, все более широкое использование возможностей заключения торговых сделок по образцам вместо ранее осуществляемых прямых продаж товаров, размещаемых крупными предприятиями в местах торговли, предопределило дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности.
Такая деятельность особенно активной стала в XIX в. В эти годы стали проводиться всемирные выставки. Первая из них состоялась в 1851 г. в Лондоне. За ней последовала выставка в Париже в 1867 г., на которой было представлено около 52 тыс. экспонатов. В 1879 г. состоялась Всемирная выставка в Филадельфии.
В конце XIX в. ярмарочная и выставочная деятельность достигла широкого развития во многих странах мира, в том числе и в России. В 1886 г. в Нижнем Новгороде состоялась Всероссийская выставка. На этой выставке, продолжавшейся 120 дней, было представлено 9700 экспонатов, которые размещались в 172 крытых павильонах.
В настоящее время безусловным лидером по числу проводимых выставок и ярмарок и их посещаемости является Западная Европа. Каждый шестой житель стран ЕЭС ежегодно посещает ярмарку или выставку. При этом лидирующее положение в ярмарочной и выставочной деятельности принадлежит ФРГ. Это государство располагает примерно 2 млн. м2 ярмарочной и выставочной площади, где можно разместить до 80 тыс. экспонатов и что позволяет принять около 7 млн. посетителей в год. Примерно четверть указанной площади находится в городе Ганновере (489900 м2).
Одновременно с Германией важная роль в проведении ярмарок и выставок на европейском континенте принадлежит Франции, Италии, Великобритании, Испании, Бельгии и другим странам.
Как и в Европе, ярмарочная и выставочная деятельность получила широкое развитие в США и Канаде. Однако за последние годы более динамичное развитие по сравнению с Америкой и Европой получила ярмарочная и выставочная деятельность в странах Юго-Восточной Азии.

1.2. Современная концепция ярмарок и выставок

В настоящее время наиболее часто ярмарка (от нем. Jahrmarkt – ежегодный рынок) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.
В то же время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.
Из приведенного определения выставки следует, что основной ее задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, например, говорят о выставке книг, обуви, одежды, оборудования, цветов, кошек, собак, автомобильной выставке, ювелирной выставке и др., подчеркивая тем самым, о демонстрации каких товаров, идей или услуг идет речь.
Следует отметить, что в реальной жизни в качестве выставок нередко рассматривают небольшую экспозицию товаров, услуг или идей, формируемую в познавательных целях, например организуемые библиотеками экспозиции, посвященные определенным датам или событиям. Такие выставки и их функционирование в дальнейшем не рассматриваются. Речь идет прежде всего о торгово-промышленных выставках.
Таким образом, из сказанного выше следует, что, если одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. При этом, если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на выставках – конечные потребители. Имеются и другие различия. Вместе с тем можно привести множество примеров, когда выставка проводится как престижное мероприятие, по своим целям ничем, по существу, не отличающееся от ярмарки.
Поэтому в дальнейшем будем делать акцент не на различии выставок и ярмарок, а на тех общих возможностях, которые предоставляются фирме благодаря ее участию в их работе. Здесь имеется в виду наличие определенных условий, создаваемых в процессе работы ярмарок и выставок и позволяющих эффективно решать маркетинговые проблемы, стоящие перед фирмой, и прежде всего относящиеся к обоснованию эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.
Данные задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходимость участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок и выставок. Прежде чем перейти к рассмотрению этих вопросов, дадим классификацию ярмарок и выставок.

1.3. Какие бывают ярмарки и выставки

Из мирового опыта следует, что выставки/ярмарки принято классифицировать по следующим признакам:
1. время функционирования;
2. частоту проведения;
3. отраслевой (тематический) признак;
4. значимость мероприятия;
5. характер торговых операций;
6. территориальный признак;
7. географический состав экспонентов;
8. цель проведения мероприятия.
Классификация выставок/ярмарок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы):
— постоянно действующие (0,5-1 год и более);
— временные (0,5-5 месяцев);
— краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).
С учетом частоты проведения ярмарок и выставок обычно рассматривают:
— периодические ярмарки и выставки;
— ежегодные ярмарки и выставки;
— сезонные ярмарки и выставки.
В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатов выставки/ярмарки подразделяются на:
— универсальные;
— многоотраслевые;
— специализированные.
Универсальные ярмарки и выставки получили свое наибольшее развитие в 20-е годы XX в. Они являются одной из форм демонстрации состояния и развития национальной экономики за определенные интервалы времени.
Наиболее развитой формой универсальных ярмарок являются многоотраслевые мероприятия. На них обычно представляются экспонаты фирм, входящих в состав нескольких, обычно родственных, отраслей.
Частным случаем многоотраслевых мероприятий являются специализированные ярмарки и выставки. Они ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.
Классификация выставок/ярмарок по значимости мероприятия для экономики города/региона/страны:
— выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);
— выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);
— выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);
— выставки местного значения (имеющие значение для города, области).
По характеру торговых операций, совершаемых во время их проведения ярмарок и выставок выделяют:
— ярмарки и выставки потребительских товаров;
— ярмарки и выставки продукции производственного назначения;
— ярмарки и выставки услуг.
Очевидно, в каждом таком мероприятии в качестве экспонатов соответственно рассматриваются: потребительские товары (одежда, обувь, косметика); продукция производственного назначения (станки, машины, оборудование); услуги (стоматология, туризм и др.).
Классификация выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие):
— выставки, проводимые внутри страны;
— выставки, проводимые на территории других стран.
Следующим фактором, который обычно учитывается при классификации ярмарок и выставок, является географический состав экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют). С учетом этого ярмарки и выставки подразделяются на:
— местные (региональные) – с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка;
— межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);
— национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
— с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);
— международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);
— всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) – в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО».
Наконец, можно классифицировать ярмарки и выставки с учетом целей их проведения. Такой подход позволяет ярмарки и выставки подразделять на:
— торговые;
— ознакомительные;
— коммуникационные.
Сущность каждого из последних классов ярмарок и выставок определяется их непосредственным названием.
Итак, в результате рассмотрения возможных подходов классификации ярмарок и выставок могут быть выделены их отдельные группы, характеризующиеся общностью тех или иных факторов. Вместе с тем каждая из ярмарок или выставок, принадлежащая к тому или иному классу, обладает своими характерными и индивидуальными параметрами, изменяющимися с течением времени.

2. Основные этапы подготовки и участие фирмы в работе ярмарок и выставок

Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:
— определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;
— обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;
— на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;
— подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.
В целом подготовку и участие в работе ярмарок и выставок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов:
1) Принятие решения об участии в работе ярмарок (выставок);
2) Формулировка целей участия в ярмарках (выставках);
3) Выбор ярмарок (выставок) для участия;
4) Подготовка к участию в работе ярмарки (выставки);
5) Участие в работе ярмарки (выставки);
6) Подведение итогов участия в работе ярмарки (выставки);
7) Разработка маркетинговых решений;
8) Принятие и реализация маркетинговых решений.
На каждом из этих этапов принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения. На сущности этих решений и остановимся более подробно.
3. Решение об участии фирмы в работе ярмарки или выставки

3.1. Цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок

Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели – обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:
— обеспечение эффективной товарной политики;
— реализация действенной ценовой политики;
— обеспечение эффективной политики распределения товаров;
— реализация действенной политики продвижения.
Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:
— расширение ассортимента предлагаемых товаров;
— оценка новых товаров;
— улучшение качества производимых товаров;
— перепозиционирование товара на рынке.
Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:
— определение верхней границы цены товара;
— определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
— адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.
С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:
— поиск новых торговых партнеров;
— оценка эффективности сложившейся системы распределения;
— создание и совершенствование деятельности торговых сетей.
Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:
— создание высокого имиджа товара или услуг;
— активизация отдельных элементов политики продвижения;
— создание фирменного имиджа.
Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:
— увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
— исследование конкурентов;
— исследование товаров;
— презентация фирмы и ее товаров;
— расширение числа клиентов и др.
Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является, прежде всего, обоснованный выбор ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе.

3.2. В каких ярмарках и выставках следует участвовать

Сформулированные выше цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок и данная ранее их классификация позволяют фирме провести предварительный отбор наиболее привлекательных для нее ярмарок и выставок. Следующим шагом должен быть сбор информации о каждом конкретном мероприятии, которое представляет для фирмы определенный интерес.
Такая информация может быть получена непосредственно у самого организатора данного мероприятия, у ранее участвовавших в нем экспонентов и посетителей, а также в различных организациях, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью. Иными словами, чтобы получить сведения о привлекательных ярмарках и выставках, следует провести соответствующие маркетинговые исследования. В результате таких исследований по каждой ярмарке или выставке нужно установить:
— количественный и качественный состав посетителей и динамику его изменения;
— количественный и качественный состав экспонентов и динамику их изменения;
— динамику деловой активности;
— время и место проведения, радиус действия;
— стоимость предоставляемых услуг.
Сравнительный анализ указанных данных, собранных по каждой конкретной ярмарке или выставке, позволяет выбрать наиболее приемлемое мероприятие для фирмы. Чтобы принять окончательное решение об участии в работе той или иной ярмарки или выставки, следует провести дополнительный анализ, получив, прежде всего, ответы на следующие вопросы:
— Возможно ли достижение сформулированных целей маркетинга благодаря участию в проводимом мероприятии?
— Будут ли участвовать в планируемом мероприятии основные конкуренты?
— Согласуется ли время проведения данного мероприятия с планом производства и продажи соответствующих товаров?
— Может ли участие фирмы в работе планируемого мероприятия повысить ее имидж?
— Можно ли провести интересующие фирму маркетинговые исследования?
— Может ли фирма на должном уровне представить экспозицию?
— Имеется ли у фирмы достаточно средств, необходимых для участия в работе данного мероприятия?
С учетом возможных ответов на поставленные вопросы и ранжирования их принимается окончательное решение об участии в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Принятое решение сообщается соответствующим работникам фирмы, ответственным за участие в работе ярмарок и выставок. Эти работники разрабатывают план подготовки и участия в работе данного мероприятия, который содержит ответы, по крайней мере, на следующие вопросы:
— Что нужно сделать?
— Когда необходимо это сделать?
— Почему следует это сделать?
— Кто и что будет делать?
— Как нужно запланированные мероприятия выполнять?
Чтобы ответить на сформулированные вопросы, прежде всего, необходимо определить способ участия в конкретной ярмарке или выставке и (обусловленные этим) возможные затраты.

3.3. Способы участия в ярмарке или выставке

Каждая фирма может участвовать в работе выбранной ярмарки или выставки либо в качестве самостоятельного экспонента, либо в рамках создаваемого несколькими фирмами совместного стенда или экспозиции. Последнее, например, имеет место, когда проводятся национальные ярмарки и выставки как внутри страны, так и за рубежом.
При самостоятельном участии фирмы в работе ярмарки или выставки она сама выбирает данное мероприятие, организует соответствующую подготовку к нему. Она создает собственный стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе данной ярмарки или выставки. В этом случае фирма, как правило, несет полные расходы за подготовку и участие в мероприятии.
Вместе с тем, частично или полностью, указанные расходы могут быть компенсированы государством. Это и понятно, ведь участие в работе ярмарки или выставки, особенно международной, имеет непосредственное отношение к созданию и поддержанию имиджа государства.
Безусловно, самостоятельное участие фирмы в работе ярмарки или выставки является более эффективным. Ему и отдают предпочтение фирмы, имеющие возможность на должном уровне организовать и обеспечить участие в работе соответствующей ярмарки или выставки.
Наконец, заметим, что кроме участия в работе ярмарки или выставки в качестве экспонента фирма может выступать в качестве посетителя. Такого рода инициативы фирмы обусловлены необходимостью проведения соответствующих маркетинговых исследований, призванных способствовать решению стоящих перед ней проблем.

3.4. Какие средства необходимы для участия в ярмарках и выставках

После того как сформулированы цели и обоснован способ участия фирмы в работе конкретной ярмарки или выставки, необходимо составить смету расходов, которая должна определить возможные затраты, обусловленные участием в работе данного мероприятия, позволяющие достичь указанные цели. Величина таких затрат зависит от того, какие товары являются экспонатами ярмарки или выставки: потребительские товары или продукция производственного назначения.
С учетом этого считается, что общая сумма затрат на участие в ярмарке или выставке должна быть примерно в 6-10 раз больше арендной платы, причем для потребительских товаров общая сумма затрат – примерно в шесть раз больше арендной платы, в то время как для продукции производственного назначения она может достичь десятикратной стоимости аренды. В целом же, затраты, обусловленные участием фирмы в работе ярмарки или выставки, включают 8 основных статей затрат:
— денежный взнос ярмарки или выставки;
— расходы на создание и обеспечение работы стенда;
— затраты на экспонаты, их транспортировку, хранение и страхование;
— расходы на персонал, занятый как в подготовке к ярмарке или выставке, так и участвующий в ее работе;
— затраты на рекламу и общественные связи, обусловленные участием в работе ярмарки или выставки;
— расходы по приему посетителей;
— расходы на демонтаж, транспортировку и складирование экспонатов;
— затраты на маркетинговые исследования и обработку данных после ярмарки или выставки.
Учитывая указанные выше направления затрат, фирма поэлементно рассчитывает их и составляет смету для каждой конкретной ярмарки или выставки. Естественно эти затраты различны для каждого конкретного мероприятия. Вместе с тем практика показывает, что в большинстве случаев больше половины всех затрат приходится на изготовление стенда (40%) и арендную плату (16%).
То, что значительная часть затрат приходится на изготовление стенда, является вполне обоснованным. Оформленный не на должном уровне стенд может вызвать негативное отношение как к нему, так и к экспонату в целом. Затраты на создание и оформление стенда должны быть обоснованны и достаточны.
Очень важно также предусмотреть средства, позволяющие на должном уровне организовать работу персонала, а также провести необходимую рекламу и осуществить общественные связи. Именно последнее призвано создать повышенное внимание к участию фирмы в работе ярмарки или выставки и обеспечить необходимые коммуникации, достаточные для достижения сформулированных целей. Расходы на персонал, как правило, составляют 22%, расходы на маркетинговые коммуникации – 8%, прочие расходы – 14%.
Заметим, что в большинстве случаев благодаря коммуникациям во время ярмарок и выставок удовлетворяется до 70% потребностей фирмы в информации, необходимой для решения маркетинговых задач.
Итак, средства, выделяемые фирмой на участие в работе той или иной ярмарки или выставки, должны быть обоснованными и достаточными для достижения сформулированных целей.
Эти средства нужно наилучшим образом использовать как во время подготовки к участию в ярмарке или выставке, так и во время работы выбранного мероприятия.

4. Подготовка к участию в работе ярмарки или выставки

Рассматривая подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки, следует прежде всего учитывать, каким образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности.
Наконец, фирма может принять участие в коллективных экспозициях, когда непосредственной подготовкой к ярмарке или выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой постоянно проводимых национальных ярмарок и выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные коммерческие фирмы.
Услугами коммерческих фирм, специализирующихся в области ярмарочной и выставочной деятельности, могут и самостоятельно воспользоваться фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь в виду, что стоимость услуг, оказываемых такими фирмами, составляет не менее 10% стоимости арендной площади.
Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение об участии в работе ярмарки или выставки, необходимо определиться, каким образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, проинформировать организационный комитет ярмарки или выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки.
В идеале подготовка к участию в работе конкретной ярмарки или выставки должна начинаться примерно за год до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями фирмы.
Все отмеченные работы следует расположить в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными словами, целесообразно построить сетевой график, моделирующий процесс подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки начала и окончания отдельных работ, обеспечивающих своевременную подготовку к данному мероприятию.
Одновременно с указанием ответственных исполнителей по отдельным работам необходимо иметь менеджера, ответственного за подготовку фирмы в целом к участию в работе данной ярмарки или выставки.
В результате выполнения всего комплекса работ, обусловленного подготовкой к участию в данной ярмарке или выставке, обеспечивается решение следующих задач:
1. определяется способ участия в ярмарке или выставке;
2. выявляется необходимость участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;
3. определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь.
Такие экспонаты устанавливаются службой управления маркетингом и их выбор основывается на результатах сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и состава потенциальных посетителей данного мероприятия.
Количество выбираемых экспонатов зависит от сформулированных фирмой целей и предполагаемой к использованию ярмарочной и выставочной площади. Последнее в свою очередь определяется средствами, выделяемыми на участие фирмы в работе данного мероприятия;
4. обосновываются выбор стенда и его конструкция, позволяющая демонстрировать соответствующие экспонаты;
5. подбирается персонал и проводится обучение его работе на ярмарке или выставке. Персонал должен хорошо знать экспонируемый товар, уметь показать его в действии, а также объяснить его основные функции и преимущества. Кроме того, персонал, участвующий в работе ярмарок и выставок должен быть знаком с общепринятыми правилами поведения на подобных мероприятиях и соблюдать их;
6. составляется план проведения маркетинговых исследований, реализация которых призвана обеспечить решение маркетинговых проблем;
7. подготавливаются необходимые материалы для каталога ярмарки или выставки. Как правило, такой каталог создается организациями данного мероприятия за несколько месяцев до его начала и содержит краткую информацию об участниках данной ярмарки или выставки;
8. составляется план и в соответствии с ним организуются транспортировка, складирование, хранение и страхование экспонатов, а также различных материалов, требующихся как для изготовления и оформления стенда, так и для других целей, обусловленных участием фирмы в работе данной ярмарки или выставки;
9. организуется рекламная кампания, призванная привлечь внимание потенциальных посетителей ярмарки или выставки к факту участия фирмы в ее работе;
10. создаются и изготавливаются соответствующие информационные материалы;
11. согласовываются все организационные вопросы с оргкомитетом ярмарки или выставки;
12. печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям ярмарки или выставки, в которых заинтересована фирма.
Решение перечисленных выше задач призвано обеспечить подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки. И уже за день до открытия или непосредственно в день начала работы ярмарки или выставки сотрудники фирмы должны быть готовы принять у фирменной экспозиции представителей средств массовой информации.
Не дожидаясь такого посещения, фирма может распространить соответствующие пресс-релизы через пресс-центр, который, как правило, работает на ярмарке или выставке.

5. Участие в работе ярмарки или выставки

Во время работы ярмарки или выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого он, прежде всего, использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет необходимые действия и мероприятия, выходящие за пределы стенда и необходимые для обеспечения эффективного участия в данной ярмарке или выставке.

5.1. Выставочный стенд

Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен обеспечивать конкурентный паритет фирмы. Чтобы такой паритет был обеспечен, фирма выбирает наиболее подходящий тип стенда и, как правило, предусматривает:
— отдельные функциональные зоны;
— наиболее приемлемое местоположение;
— удачную конструкцию;
— привлекательную архитектуру;
— необходимое оснащение;
— привлекательное оформление;
— необходимое техническое оборудование.
Тип стенда определяется существующими подходами по отношению к нему и его расположением к соседним стендам. С учетом этого рассматривают:
— линейный стенд – располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов;
— стенд в ряду – стенд, находящийся в середине ряда и открытый для осмотра с одной или двух (противоположных) сторон;
— угловой стенд, расположенный в конце ряда и открытый для осмотра с одной или двух соседних сторон;
— головной стенд, как правило, находится в конце ряда и открыт для осмотра с трех сторон;
— блок-стенд – это стенд, расположенный в отдельности от всех других стендов и открытый для осмотра со всех сторон;
— «полуостров»: этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. Хотя он не располагает «поверхностью» (стенами), он имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера;
— «остров» – стенд в форме острова;
— сквозной стенд – лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента;
— «Визави» – состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных.
Наконец, фирма-экспонент может воспользоваться стендом на открытой площадке. Такой стенд в основном используется для товаров, имеющих большие размеры, например грузовые автомобили, троллейбусы и др.
В зависимости от типа стенда определяется его местоположение. Последнее зависит от существующей инфраструктуры, вида экспонатов и принятой практики распределения территории по отраслям и экспонентам. Местоположение фирм-конкурентов может быть согласовано с организаторами ярмарки или выставки.
С учетом типа стенда и его местоположения выбирается его конструкция. Последняя зависит от:
— целей участия в ярмарке или выставке;
— вида и количества представляемых экспонатов;
— необходимой площади экспонирования;
— средств, выделенных на подготовку и участие в ярмарке или выставке.
Указанные факторы учитываются и при разработке архитектурных решений по отношению к данному стенду. Эти решения должны способствовать успешной реализации маркетинговых стратегий фирмы и, прежде всего, обеспечивать эффективность ее коммуникационной политики. Основой архитектурных решений и декоративного оформления стенда должен быть фирменный стиль.
В то же время в зависимости от вида проводимого мероприятия отдельные аспекты оформления стенда могут быть приведены в соответствие с целями ярмарки или выставки, при этом необходимо учитывать состав экспонентов и возможные сегменты посетителей.
В итоге соответствующие архитектурные решения и удачное оформление стенда придают ему характерный и неповторимый внешний вид, обеспечивая ближнее и дальнее опознавание фирмы и ее товаров. Последнее достигается прежде всего за счет:
— использования различных графических изображений;
— применения аудио- и видеосредств;
— использования различных полиграфических средств;
— применения цветовых решений.
При оформлении стенда обеспечивается его соответствующее оснащение и производится установка необходимого технического оборудования. В результате создаются все необходимые условия для успешной работы персонала, занятого на ярмарке или выставке.

5.2. Работа персонала на ярмарке или выставке

Основная роль в обеспечении успешного участия фирмы в ярмарке или выставке принадлежит персоналу, занятому в проведении данного мероприятия. Как уже подчеркивалось выше, этот персонал должен пройти соответствующее обучение и с ним необходимо провести инструктаж, во время которого следует оговорить вопросы, касающиеся данной ярмарки или выставки. А именно, прежде всего следует рассмотреть:
— цели участия в ярмарке или выставке;
— распорядок работы сотрудников фирмы;
— обязанности отдельных сотрудников во время проведения данного мероприятия;
— график дежурства на стенде;
— порядок работы со средствами массовой информации;
— перечень услуг, предоставляемых на ярмарке или выставке;
— сегменты возможных посетителей;
— возможные модели поведения посетителей ярмарки или выставки;
— порядок проведения маркетинговых исследований;
— состав экспонентов;
— основные качественные параметры представляемых товаров, их цена и конкурентные преимущества;
— порядок регистрации всех пожеланий и рекомендаций посетителей ярмарки или выставки;
— порядок подведения итогов участия фирмы в ярмарке или выставке и др.
Обсуждение всех указанных выше вопросов является, безусловно, необходимым условием для успешной работы персонала на ярмарке или выставке. Однако практическая реализация обсужденных вопросов, несомненно, зависит от подбора персонала, его квалификации. Что касается квалификации персонала, участвующего в работе ярмарки или выставки, то она должна удовлетворять определенным специфическим требованиям, таким как:
— высокий уровень теоретических и практических профессиональных знаний;
— уверенное поведение и находчивость во время нестандартных ситуаций;
— хорошо поставленная речь;
— знание иностранных языков;
— опыт работы на ярмарках и выставках;
— умение работать со средствами массовой информации;
— умение находить обоснованные решения в сложных ситуациях.
Свои профессиональные знания персонал ярмарки или выставки реализует как работая на стенде фирмы, так и за его пределами. Что касается работы на стенде, то здесь первоочередными задачами персонала являются привлечение как можно большего числа посетителей стенда и установление контактов с посетителями, выявление среди них существующих и потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечение с ними дальнейших контактов в целях организации эффективной предпринимательской деятельности.
Работа персонала вне стенда сводится, прежде всего, к:
— изучению специфики ярмарки или выставки в целях участия в ее работе в будущем;
— изучению товаров фирм-конкурентов, их цены и каналов распределения;
— генерации идей о разработке новых товаров;
— поиску новых посредников;
— поиску новых стратегических партнеров;
— исследованию путей и возможностей продвижения товаров на целевые рынки.
При решении сформулированных задач персонал фирмы учитывает реальные результаты, подводит итоги участия в ярмарке или выставке и разрабатывает, рекомендации по устранению выявленных недостатков.

6. Подведение итогов участия в ярмарке или выставке

После завершения работы ярмарки или выставки следует подвести итоги участия фирмы в данном мероприятии. Прежде всего, необходимо ознакомить работников фирмы с первыми результатами участия в ярмарке или выставке. В частности, целесообразно проинформировать о:
— количестве лиц, посетивших ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;
— приемлемости месторасположения стенда;
— обоснованности архитектурных решений по стенду;
— правильности выбора экспонатов;
— обоснованности затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке;
— проведенных маркетинговых исследованиях;
— контактах с посетителями ярмарки или выставки;
— работе со средствами массовой информации;
— сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки;
— полученных заказах и др.
Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы в ярмарке или выставке. Однако чтобы иметь более полное представление об эффективности участия в работе данного мероприятия, следует провести сравнительный анализ целей участия в ярмарке или выставке и достигнутых результатов.
При этом необходимо проанализировать степень достижения каждой из целей и всех целей. Это позволит выявить, что положительное было сделано во время ярмарки или выставки и что еще нужно сделать, чтобы устранить выявленные недостатки и добиться успеха в последующих мероприятиях.
Успешность участия различных фирм в ярмарках и выставках обеспечивается благодаря:
— правильному выбору необходимой ярмарки или выставки;
— взаимоувязке целей маркетинга и целей участия в ярмарке или выставке;
— удачному подбору экспонатов;
— организации на должном уровне подготовки к участию в выбранном мероприятии;
— обоснованному подбору персонала;
— организации на должном уровне презентации фирмы и ее экспонатов;
— обеспечению действенной коммуникационной политики в целях привлечения внимания к участию фирмы в ярмарке или выставке;
— проведению на должном уровне анализа результатов участия фирмы в работе данной ярмарки или выставки и разработке на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной ярмарочной и выставочной деятельности.
Указанные выше факторы не в полной мере учитываются фирмами в их ярмарочной и выставочной деятельности, поэтому их участие в данных мероприятиях не всегда является успешным. Следует обратить внимание на то, что степень влияния каждого из перечисленных факторов на эффективность участия фирмы в работе ярмарок или выставок различна.

Заключение

На современном этапе экономических преобразований в Российской Федерации выставочно-ярмарочная деятельность превратилась в заметный сегмент рынка. В стране создана выставочная индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры.
Выставочно-ярмарочная деятельность является инструментом макроэкономической и инвестиционной политики. Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней. Выставки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций для реализации инвестиционных проектов российских организаций.
По экспертным оценкам, оборот в сфере выставочно-ярмарочной деятельности составляет примерно 200-300 млн. долл. в год. Экономическая эффективность от деятельности 58 выставочных организаций, являющихся членами Союза выставок и ярмарок, может составить в 2010 году 100- 110 млн. долл. США.
Важным аспектом выставочно-ярмарочной деятельности является ее социально-экономическая направленность, выражающаяся в создании новых рабочих мест.
Позитивную роль в развитии выставочно-ярмарочной деятельности играют:
— наметившиеся положительные изменения в экономике;
— восстановление и развитие межрегиональных и кооперационных связей;
— увеличение объема инвестиций в российскую экономику;
— рост числа выставочных организаций и, как следствие, образование конкурентной среды, стимулирующей повышение уровня выставочного сервиса и современной выставочной инфраструктуры;
— повышение внимания федеральных органов исполнительной власти и органов исполнительной власти субъектов Федерации к проблемам выставочно-ярмарочной деятельности.
У выставочно-ярмарочной деятельности имеется значительный потенциал, который многократно возрастет в случае осуществления координации и оказания поддержки со стороны государства.
В связи с этим развитие этой сферы деятельности в России может стать важным элементом структурной перестройки и технологической модернизации народного хозяйства страны.

Библиография

1) Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. – Мн.: Высшая Школа, 2000
2) Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. – М., 1997
3) Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М., 1998
4) Роль выставок и ярмарок в продвижении товара // Практический маркетинг. – 2001. — №3
5) Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы экономики. – 2001. — №3

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Pin It on Pinterest